生意增长有方法论吗？这些商家抓住“新鲜感”与用户共情
生意增长有方法论吗？这些商家抓住“新鲜感”与用户共情
故宫盲盒、“早C晚A”、品牌快闪店……当前,消费市场需求日新月异,越来越多的用户乐于为新产品、新概念、新场景买单。
用户“追新”不仅重塑着消费市场格局,随之也改变了商家经营逻辑——从产品、营销、服务等多个维度打造“新鲜感”,寻找品牌与消费者实现需求共情的连接点。
例如今年38大促,厨电品牌Dachoo大厨上线“大厨的花花世界”项目,通过事件营销激发仪式感,并通过阿里妈妈Uni Desk等工具全域内容“种草”, 应用万相台拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法,人群总资产较活动前增长443%。
阿里妈妈同样洞察到了消费者的“追新”趋势,顺势提出“新鲜感经营”,并推出“仪式感造新节”、“概念化推新品”、 “内容化种草”三大经营增长策略。
“任何增长方向都离不开对消费者需求的洞察,阿里妈妈从‘人’‘货’‘场’三个视角推出的三大增长路径,旨在帮助商家抓住“追新”环境下的经营机会,打造生意增长的新节奏。阿里妈妈市场部总经理穆尔表示。
商家在如何“追新”?
厨电行业产品迭代升级快,用户选择产品的范围越来越广,加之消费者需求更加多元化、个性化,品牌竞争趋于激烈。
“无论高频快消品,还是大厨这样的耐用厨电用品,如果不能保持‘新鲜度’都可能造成用户流失。” 大厨销售科科长李雪告诉记者,流量获取难、成本较高、难以精准定位消费人群是大厨的经营痛点。因此,大厨找到受众契合度较高的roseonly激发仪式感,并通过主题营销与大促实现共振。
对消费者而言,“新鲜感”的直观体现便是节日的仪式感。基于上述观察,大厨在38期间与roseonly合力打造“大厨的花花世界”线上项目,匹配线下门店“花花厨房快闪事件”,以更具仪式感的方式为用户带来沉浸式体验,有效提升品牌声量。
为了将仪式感传递给目标人群,大厨选择了阿里妈妈的Uni Desk布局全域内容种草,还应用了阿里妈妈的万相台的拉新快、上新快、货品加速等场景化玩法,结合超级直播、引力魔方等工具加强曝光,提升从前置蓄水种草到转化爆发的效率,提升人群触达的同时也在提升人群质量。通过仪式感的营造及效果放大,截至目前,大厨宝藏新品牌活动店铺销额同比增长超400%。
原创女装品牌“妖精的口袋”则通过持续推出概念化的新品,进一步吸引用户,将重点新品合作IP系列做联名宣发,利用IP联名的知名度为产品增加曝光和粉丝兴趣度。
新品刚上市,如何实现破圈,这是商家最需集中发力的一个阶段之一。“妖精的口袋”为加速新品冷启动、爆款拉新和大促蓄水爆发展开了一系列布局。38大促期间,“妖精的口袋”以淘宝天猫直通车主攻搜索场景,匹配精准货品做站内曝光承接;应用阿里妈妈的引力魔方定向向目标人群做主动推荐;同时匹配万相台的新品上新+货品加速+爆款拉新多场景组合投放,简单高效地实现一站式产品运营。
这几年国货彩妆因其“价格亲民”“效果不输国际品牌”等特点深受消费者青睐。彩妆品牌OUT OF OFFICE建立了以消费洞察驱动产品开发的机制,还推出与用户共创产品的长期互动计划。近期,OUT OF OFFICE新品液体眼影上市仅半月单渠道售罄。在阿里妈妈的智能工具支持下,其春季营销活动CPM同比去年下降了50%,通过引力魔方投放人群同比去年点击率增加了38%。
不同于大厨这样的新锐品牌,经典品牌的产品与形象已经在消费者心中留下较深的印象,此时又应当如何保持“新鲜感”?
NIKE找到了新鲜的内容玩法,实现新增长。NIKE通过淘宝APP超级互动城,用红包奖励、互动游戏快速吸引目标消费者,借此机会快速提升品牌认知和积累潜在消费群体,为品牌开启了一个新的流量引擎。
在近期阿里妈妈超级秀可思所推出的启示案例中,记者看到例如OUT OF OFFICE、OPPO、lost in echo、妖精的口袋、DACHOO 大厨、一叶子、NIKE、汤臣倍健这八个品牌,正积极践行“新鲜感经营”全新理念,并在近期的大促中取得不错的成绩。
长期增长“组合拳”
阿里妈妈提出“新鲜感经营”的背后,反映的是商家经营的两大趋势——时间维度上,生意形成多目标、多节点,日常与大促“共振”的节奏;在渠道层面,通过数字私域资产,生意阵地与内容阵地“双擎驱动”品牌增长。
穆尔解释道,任何生意的增长,都不是单纯依靠“大促”达成的,商家只有在日常的生意经营中,长期地和消费者建立沟通、深度互动、持续种草,才能在大促时取得对方信任,从而充分激发和释放增长势能。
例如去年,家电品牌博世在宣发新品上市时,将品牌自身大事件的节点与平台大促结合起来,形成有节奏的承接和爆发,全年GMV提升了170%。
李雪也谈到,大厨天猫旗舰店上线后,大厨开始使用万相台、淘宝天猫直通车等数智化营销工具,去年双11整体ROI有了较大提升。“无论是日常推广,还是整体营销策划,我们通过与阿里妈妈的战略合作获得了确定性的增长。”李雪说。
记者了解到,今年万相台推出了三大计划:百万新客计划、百万新品计划和十万爆品计划。
如何在全年数亿的新品中突围,是商家的一大难题。针对货品方面,万相台升级货品全生命周期经营解决方案,通过AI智能帮助商家高效选品,为商家提供从种草、趋势、成长、打爆不同阶段的选品及投放策略。“百万新品计划”将帮助商家精选超级明星新品,帮助新品打爆时间缩短一半,商家的新品投放效率将提升60%。“十万爆品计划”帮助商家精选超级爆品,商家投放效率将提升50%。
“百万新客计划”根据商家经营目标,通过技术实时分配全网各渠道预算,加速用户从触达、种草到购买的流转,最终给予确定性的新用户规模。
可以说,万相台瞄准的是商家在经营过程中获取新客、产品成长等的核心痛点。如果把时间维度拉长,如何长期与消费者建立有效沟通?
穆尔对此表示,虽然消费者动线越来越复杂多变,但实际上仍在淘宝直播、小红书等内容阵地,以及淘宝天猫等电商阵地之间穿梭,形成“种草—购买—评价/分享”的闭环。这就需要内容层面与生意层面的双向互动。
在渠道方面, Uni Desk连通了小红书、知乎等主流内容平台,即使用户从站外“种草”回到淘内,平台也能精准 洞察需求,提高“拔草”效率。
“阿里妈妈的用户全链路分析能力,有效指导大厨的下一步营销动作。未来,我还将创造营销爆点扩大兴趣人群,在非大促节点做品牌建设。”李雪表示。
在此过程中,无论是造节和日常经营产生的数字资产都可沉淀至达摩盘,通过持续的“投放—沉淀—运营—再投放”,形成属于品牌在全网、全渠道内的“数字私域”。
据悉,阿里妈妈首次限量开放了达摩盘·白金版的试用,重点升级对品牌细分市场、同行标杆、品牌经营力结案报告等的自定义分析能力,帮助品牌更灵活、精准地进行市场渗透追踪和长周期价值评估。
随着消费者愈发理性,“新鲜感经营”不止建立在营销层面或者单一维度,而是聚焦货品组合、人群定位、传播场景形成的一套经营组合拳。阿里妈妈“新鲜感经营”的方法论以及多种智能经营工具,有望成为品牌锁定长期增长的引擎。 曹妍/文
(一图获取新鲜感经营三大增长王牌)
