牵手电商 博物馆文创跨界“逆生长”

故宫淘宝店里，写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，新奇中透着俏皮；以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，“国家宝藏”定制收纳袋一天就卖出3000件……近两年，康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化IP的周边产品销量节节攀升，成为历史文化领域的新“网红”。

昨天，琳琅满目的博物馆文创产品在首届天猫新文创大会上集中亮相。根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。与电商平台的携手，推动博物馆文创产品加速俘获年轻粉丝，更带动历史文化传承。

599岁故宫粉丝多是“90后”

如果乾隆和唐伯虎一起在天猫上卖货，谁的“带货”能力更强？答案呼之欲出：乾隆带动的销量是唐伯虎的10倍。玩笑背后，反映的是他们作为文化IP的变现能力。

从正儿八经售卖周边到成为“卖萌”高手，故宫的触网之路成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

早在2010年10月，故宫淘宝就开始在线上售卖周边产品。一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂，质量一般，新意不大。2013年左右，故宫淘宝以“卖萌”姿态出现在大众面前，从此开启了超级IP之旅。

雍正御批“朕实在不知怎么疼你”骨瓷杯、乾隆的百宝箱套装印章、印着“奉旨旅行”的行李牌，这样的商品在故宫淘宝的店铺里比比皆是，既不失传统文化内涵，又充满趣味。一时间，故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式，一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。

以馆藏文物“唐粉彩仕女俑”为原型，运用中国水墨手法设计，陕西历史博物馆推出的“唐妞”系列形象憨厚可爱；同样借鉴唐代仕女形象，文博节目《国家宝藏》推出的“大唐女团”手办也妙趣横生，自拍、购物、打拳，古代人物仿佛融入现代社会。

故宫今年599岁，颐和园269岁，英国大英博物馆266岁。入驻电商平台后，这些古老的博物馆们开始“逆生长”，也因此收获了更多年轻粉丝。《新文创消费趋势报告》显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。

全球博物馆竞相试水电商

目前，已有24家全球知名博物馆入驻天猫平台，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店。记者注意到，目前入驻天猫的博物馆中，有不少外国博物馆的面孔。英国大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆，仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。

在大英博物馆旗舰店中，销量最高的是带有馆藏元素的文件夹，售价6元一枚。不到百元的纸莎草文献帆布袋月销量也接近千件。

据了解，位列世界四大博物馆之一的俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一连串名声响当当的博物馆也即将入驻天猫。

中外博物馆竞相牵手电商平台，背后是中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速高速成长的现状。数据显示，过去两年，仅淘宝天猫平台的文创产品规模就涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是两年涨了6倍。

比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。《新文创消费趋势报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

今年以来，故宫口红、江南四大才子春茶、中国探月计划棒棒糖3款跨界产品，成为网友抢购的“爆款”。其中，江南四大才子春茶是苏州博物馆和茶品牌的跨界合作，中国探月计划棒棒糖则是中国探月和棒棒糖品牌的跨界合作，上线当天就卖出10万份。

文创新品带动文化传承

围绕历史文化IP的开发和授权，在国外已经形成一条成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入就达到年均2亿美元。相较之下，中国的这项事业尚在起步阶段。

今年4月，在陕西历史博物馆门前，刚刚上线不久的旗舰店联手京东进行了一场文创产品的展示。现场的瓦当书签、鎏金铜蚕胸针、唐仕女冰箱贴等物品吸引了不少游客的目光。围绕历史文化产品的设计开发，越来越多电商平台跨界加入。文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在更多年轻人中得以传承。

昨天，天猫平台营运事业部总经理家洛发布“天猫新文创2.0计划”。他表示，未来3年，希望让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

“我逛博物馆，一定要考察它的文创商店，现在最大的问题就是我们开发的很多文创产品中看不中用，跟我们的生活离得太远。”《国家人文历史》杂志社总编辑、故宫文具董事长王翔宇坦言，开发博物馆文创产品时，不妨将更多思路放在日常使用的器物上，带动文化传承，提高审美情趣。