高古轩画廊：在线展厅成功的关键是差异化

疫情以来,国际画廊如何进入中国市场,进行推广,完成线下交易?面临着新一轮的困境。对于这些国际画廊而言,他们针对中国进行线上推广的主要诉求究竟是什么?针对这一问题,YC艺术网与多家国际画廊的相关负责人进行了对话。

YC艺术网 X 高古轩画廊亚洲区董事总经理Nick Simunovic、出版总监Alison McDonald、出版经理Darlina Goldak以及数字市场总监Olivia Mull

2020 弗里兹纽约艺术博览会高古轩线上展厅,网站截图

古轩画廊从2018年初起经常设立线上展厅,更革新巴塞尔 艺术展、巴塞尔艺术展香港展会及纽约弗里兹艺术博览会的传统现场展览模式,改为极具成效的线上活动,率先将高价艺术品引进数码平台。

疫情以来,高古轩画廊推出了“艺术家聚焦”的线上项目,目前为止,该项目的第一季已经结束,完美收官,多件高价作品成功售出。于“聚焦”项目举行的整个星期内,相关艺术家也透过画廊以私人洽购的方式高价售出多幅其他作品,其中包括马克·格罗特雅恩(Mark Grotjahn) (5,000,000美元)及达米恩·赫斯特(Damien Hirst)(2,200,000美元)等艺术家作品。公开销售的艺术家作品包括乌尔斯·菲舍尔(Urs Fischer)(775,000美元)、詹妮弗·圭迪(Jennifer Guidi)(250,000美元)及玛丽·威瑟福德(Mary Weatherford) (400,000美元)。

Jenny Saville, Virtual, 2020, Oil on canvas, 78 3/4 x 63 inches, 200 x 160 cm Jenny Saville, Courtesy Gagosian

其中珍妮·萨维尔(Jenny Saville)的新作以数百万美元成交。萨维尔特别为“聚焦”平台创作的《虚拟》(Virtual,2020年作)突破抽象艺术与自画像之间的界线,在新型冠状病毒肆虐期间反思有关数码体验的议题。作品在网上首度亮相,而非透过展览展出,艺术家于此认知下创作此作品记录这个特别的时刻。

“聚焦”项目重点介绍展览受疫情影响的艺术家,于每星期展出一位艺术家的作品。项目反应热烈,不仅吸引全球观众的目光,也成功促成交易。在过去三个月,“聚焦”项目向数百万的观众介绍了14位艺术家的作品,并辅以充满启发性的图像、影片及文章,单单在 Instagram 已有近1700万浏览人次。这种独特的形式亦深受艺术家及观众欢迎,期间画廊线上杂志 《Quarterly》的读者?数更激增超过50%。每次活动也会在gagosian.com展出一件精选作品48小时,成为活动的压轴环节,但在“聚焦”项目举行的整个星期内,相关艺术家也售出多幅其他作品,其中包括马克·格罗特雅恩(Mark Grotjahn)(5,000,000美元)、达米恩·赫斯特 (Damien Hirst)(2,200,000美元)及乌尔斯·菲舍尔(Urs Fischer)(775,000美元)等的新近力作。

随着高古轩全球各地画廊陆续重开,画廊计划为“聚焦”系列项目注入新视野,让系列成为展览计划以外的独立项目,并将于今年秋季呈献多位艺术?师的精选作品,包括约翰·柯林(John Currin)、村上隆、纳撒尼尔·玛丽·奎恩(Nathaniel Mary Quinn)、爱德华·鲁沙(Ed Ruscha)及瑞秋·怀特里德(Rachel Whiteread)。此举将会巩固“聚焦”项?于画廊展览计划灵活层面的重点地位,让艺术家不拘泥于现场展览形式,尽情发挥想像力。

从左上顺时针方向排列:莎拉·施,图片:致谢麦克阿瑟基金会;乌尔斯·菲舍尔,摄影:查德·摩尔;珍妮佛·圭迪,摄影:布 里卡·威尔科克斯;提图斯·卡帕,摄影:约翰·卢卡斯;珍妮·萨维尔,图片:Pal Hansen/Getty Images. Courtesy Gagosian

对话:

Q: 高古轩是否有针对中国市场的在线策略?和其他地区有什么区别吗?

A:我们早就知道亚洲市场的重要性和潜力,而中国是我们在该地区战略的核心。画廊的提供了一个动态的平台,通过这个平台,我们可以向中国的观众提供引人注目的内容,这些内容介绍了高古轩的主要举措:我们的艺术家在全球画廊和博物馆的展览,各种有趣的故事,最重要的是《高古轩季刊》。除此之外,我们还积极与《金融时报》、艺术论坛、YC艺术网、艺术新闻和艺术碎片等知名媒体做广告推广。

2019年香港巴塞尔之际,阿尔伯特·奥伦(Albert Oehlen)一幅价值600万美元的油画的创纪录销售,我们还主办了一个中英文双语在线观赏室网站。自成立以来,高古轩所有在线展厅(OVR)均由包括中国在内的各主要时区的销售总监全天候配备,以更贴心地满足该地区客户的需求。

综合起来,这些努力远远超过画廊在其他地方的在线营销努力。

Q:画廊的网上平台上有没有来自中国的买家?

A:自从我们第一次尝试数字外展以来,我们一直在中国、日本、韩国和东南亚放置重要的亚洲藏品。艺术家包括乔治·巴塞利兹(Georg Baselitz)、郝亮、马克·格罗特(Mark Grotjahn)、詹妮弗·圭迪(Jennifer Guidi)、石田彻也(Tetsuya Ishida)、贾蔼力、村上隆、 萨拉·斯茨(Sarah Sze)、玛丽·威福德(Mary Weatherford)、曾梵志等。

Photo: Olivier Zahm. Courtesy Gagosian

Q:你认为网上推广的关键因素是什么?目前在中国的线上推广起到了怎样的效果?

A:网络推广成功的关键是差异化,要脱颖而出。我们发现,我们与观众分享的作品质量决定了我们是否会吸引他们的注意力。自2018年我们的第一个在线展厅以来,我们一直强调通过在线平台提供出色的作品。早期成功的经验使我们确信,买家不仅在网上活跃,而且在网上交易也很轻松,这激励我们继续直接从我们最著名艺术家的工作室提供有需求的一级市场作品。

Q:画廊在中国进行线上推广诉求是什么?目前是否与一些中国的线上推广机构合作?

A:我们一直在寻找方法,以进一步深化我们在中国的客户关系,并进一步吸引中国和亚洲的观众。我们希望扩大我们所有的数字活动,并与更广泛的公众分享。将我们的艺术家的作品带到新的,甚至是数字化的前沿,这是一种特权,也是一种责任。

Q:画廊对目前中国在线平台的表现满意吗?还有什么可以改进的?

A:在线平台仍处于起步阶段,总有改进的空间。为了在当前最大限度地发挥我们的影响力,我们非常努力地为我们的观众提供丰富、引人注目和身临其境的在线体验,无论是通过视频、访谈、市场分析、评论还是高质量的摄影。现在在线艺术领域有如此多的数据,一个高质量的用户体验取决于内容的差异化。

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