田涛：呵护植入式广告的成长

复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。而植入式广告正以其潜移默化的影响力成为媒体广告经营的一种趋势。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近70亿美元。

在企业需求的推动下，近年我国的植入式广告呈现快速发展的趋势。但是，植入式广告在中国还是个新生事物，处于发展阶段。

与西方国家相比，我们还差得很远，在美国，广告公司通常会直接阅读剧本，寻找可以用来做植入式营销的机会。而国内对于植入式广告的运用形式简单、内容直白、表达生硬，还处于较低的发展水平。

植入式广告的制胜法宝在于其隐蔽性，在追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还附有审美情趣与文化内涵。

成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。如果仅是简单的将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

作为一种辅助性的营销形式，植入式广告由于将品牌元素作为节目情节内容的一部分，使观众在观赏节目的同时就自然的接收到了品牌的信息，相比时段硬广告更容易产生良好的品牌印象。因此，优秀的植入式广告创意也一度被称作为是一种看起来不像广告的广告。

植入式广告的创新发展要求深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告讲究的是黏合度与融合度，不是生硬的加进节目，更不能影响影视作品等的情节。

植入式广告的发展是国际潮流和趋势，企业越来越欢迎植入式广告，因为其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器。

在国内植入式广告发展水平普遍较低的情况下，媒体应加强植入式广告的策划，提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。社会大众应给予植入式广告更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长！

作者：CTR市场研究副总裁 田涛