温柔的颠覆——对旧上海广告招贴画流行一时的解释

我第一次看到旧上海的广告是七十年代中期。那时候，西安南郊的一伙中学生到处偷书，几乎扫荡了周围院校和机关文革中关闭的图书馆。在陕西电影放映学校的斩获是一堆上海三、四十年代的画报，上面有不少广告，画着身着旗袍、少奶奶一样的女人，偶尔也有西装笔挺、头发梳得像叛徒或汉奸一样光亮的男人。当时我觉得新鲜，但并没觉得有什么好，倒是以为见识了什么是“低俗”，见识了旧上海的“腐化”和“堕落”。我有这样的感受并不奇怪：一个十几岁的中学生，其看法或感受大体逃不出主流的意识形态和美学趣味。戏剧化的是，由于那些画报中载有影星蓝萍的报道，1977年初，涉及偷书的同学和朋友被抓了不少，一时间风声鹤唳，落网的或没有落网的，大家都紧张兮兮地过了一阵子。这当是另话了。到了九十年代，据说是缘于夏志清等海外文人的鼓吹，张爱玲有关旧上海生活的小说渐渐热火了起来。与此同时，复制的旧广告招贴画也在上海是处可见，在小馆子的墙上、女装店里、旅游纪念品的地摊上、电脑桌面或茶杯托上，甚至在纽约、加州那些号称经营本帮菜的中国餐馆里。陈旧却温柔。近几年来，这类广告画虽然仍可偶见，但似乎已不再那样流行。

摨英画室《双高尔夫球图》，20世纪30年代中期，华成烟草公司招贴，53×78cm

我想讨论的两个问题是：原本被鄙视的旧上海的广告招贴画为什么会流行起来?流行了一阵子怎么又淡出了?

我问过周围的朋友，想知道他们是怎么看待旧上海广告的流行原因。每个人都提到怀旧。怀旧是一类普遍存在的心理状态，大家都该多少有过类似的体验。西方人称怀旧为nostalgia。据说，这个概念源自古希腊，Nostalgia便是由希腊文“回家”、“隐痛”和“渴望”拼接起来的。最初用来表示“思乡”，相当一段时间里，还特指一种以思念家乡、思念过去为特征的心理疾病。后来，它的意思泛化了，多指对往事的回忆以及伴随而来的那种“甜蜜也略含苦涩”(bitter sweet)的情绪。

按照心理学家的分析，怀旧的基本特征是“对自我(经验)的同情和理想化”。对此我有两层理解：第一，怀旧是建立在记忆变形基础上的。具体言之，记忆不是过去经验的如实复制，常常是千变万化的，因此才可能“理想化”。比如，七十年代我上了中学，感觉街头的小吃不如小时候那样味道纯正。过了二十年，七十年代长大的小朋友告诉我，九十年代的小吃不好吃，远不能和他们小时候相比。但在我看来，他们其实从来不曾吃到过纯正地道的小吃。很可能，无论是他们还是我，儿时的记忆都在回忆中变形，并因此有了今不如昔的感叹。不少实验证据都表明，记忆绝非是准确记录。对过去的感受是经验在大脑中的痕迹与现实情境、动机和情绪的交互作用之下重构的结果(法庭上证人回忆的真实性因此大可怀疑);第二，怀旧中的记忆变形有一定的规律性，以满足和美化自身经验为主线。研究者一再发现，人是一类幸福感颇高的动物。通过重构记忆，淡化乃至遗忘不愉快的经验，重拾或突出愉快的经验，让人能对生活的经历持更加肯定的态度，强化幸福感，提高信心。这本是进化选择的结果：自我感觉良好的人可能活得更好些，其基因复制的概率可能更大些。于是，无论是五十年生人还是七十年代生人，都相信自己小时候吃过的小吃才真正是味道纯正;下乡时苦不堪言的知青今天才明白，自己经历的其实是“激情燃烧的岁月”，过着人人平等，相亲相爱的好日子，淡化甚至删除曾笼罩心头的困顿和愁苦。

谢之光《池边异趣》，20世纪30年代晚期，招贴，63.5×41cm

当怀旧不仅是个体的，而且是群体的心理状态时，当追慕往昔不仅是偶发的奇想，而且成为一时风气时，对之的解释便需要，也只能放置在产生它的社会语境之中。这首先是因为“旧”东西成千上万，只有共同的社会境遇才能解释为什么许多人都会一起来“怀”此“旧”而非彼“旧”。其次，按照George Lakoff在其《Political Mind》一书中的说法，人对于记忆中存贮的过往事件或事物，总会有着多种叙述脚本(narratives)。比如，乔治 • 布什在伊拉克战争中的行为可以被叙述为美国西部牛仔英雄主义的现代版本，也可以被叙述为美国政治军事霸权的现实注脚，还可以被叙述为汉廷顿文明冲突理论的经验证据。只有用产生于共同社会境遇中的立场、动机和情绪，才能解释为什么许多大脑同时启动这个而非那个脚本来叙述和感受过去。而大脑怀旧机制最为精妙处，在于怀旧者常是在无意识中完成怀旧对象和叙述脚本的选择，并因此理直气壮地否认自己对过去的扭曲和利用，相信“事情本来便是这样”。

旧上海广告招贴画在六、七十年后的“沉渣泛起”，可以理解为一场群体的怀旧。值得解释的是，这种怀旧为什么发生在上海巨变的时机。改革之初，大约是由于上海的政治和经济角色在中国过于重要，改革的试点都放在广东。眼瞅着讲着别别扭扭国语的广东人发达起来，向来心高气傲的上海人应该是并不舒服。到九十年代中期，当政府决定网开一面，松动限制，上海终有了分享改革盛宴的机会，其心境当不难猜度。有趣的是，摩拳擦掌的同时，上海开始怀旧，像是部落出征前要焚香祭祖，虽然祖宗未必能真帮上什么大忙。

摨英画室《集团结婚图》，20世纪30年代中期，大东烟草公司招贴，75×51cm

就变革时代对过往的依恋，马克思曾做过精彩的分析：“人们自己创造自己的历史，但他们不是随心所欲的创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去继承下来的条件下创造。一切已死的先辈们的传统，像梦魔一样纠缠着活人的头脑。但人们好像只是在忙于改造自己和周围的事物并创造前所未闻的事物时，恰好在这种革命危机的时代，他们战战兢兢地请出亡灵来给他们以帮助，借用它们的名字、战斗口号和衣服，以便穿上这种久受崇敬的服装，用这种借来的语言，演出世界历史的新场面。”为了证明自己的分析，马克思举例说：“路德换上了使徒保罗的服装，1789-1984年的革命依次穿上罗易共和国和罗马帝国的服装，而1848年的革命就知道时而勉强模仿1789年，时而又模仿1793-1795年的革命传统。”马克思肯定能解释许多群体性和社会化的怀旧，但他无法知道，面临改革的上海，为什么会穿上旧广告里少奶奶们的旗袍和老派绅士们过气的西装。

那些广告招贴画，至少传达着自己三方面的特征：第一，它们是往日光荣留下的痕迹，唤起了上海对曾拥有的无以伦比地位的记忆。对于正为自己打气的上海，这该是重要的;第二，作为广告，它们是消费主义生活方式的欲望表征，合拍于九十年代举国奔小康的民族心态，满足也激励着“先富起来”的想象;第三，作为商业媒体，它们表达的是对物质和世俗生活的大众化追求。这种追求在政治上是含蓄温和的，而在政治敏感但经改“热络的九十年代，这使之成为一类符合时宜的怀旧选择。

不过，既然出现在变革的时代，怀旧也难免掖藏颠覆的玄机。参考Lakoff的说法，旧广告的出现意味着旧上海乃至旧中国叙事脚本的转变。五、六十年代的一代人是读着《旧上海的故事》长大的。欧风建筑林立的外滩、梧桐遮掩的法租界，或光怪陆离的大世界，百乐门在革命时代的叙事脚本中被不容争辩地描画为旧中国屈辱、压迫和腐化的表征，以至七十年代我第一次见到旧上海广告，便不由分说地归之于那样一类社会景观。时至九十年代，这一脚本虽然还存在于中小学的教科书中，却已开始离开人们日常认知与感受过程。因此，旧上海在其陈旧的广告中变得温馨可人。在这种温情脉脉的怀旧中，被重拾的是上海往日作为“殖民地半殖民地”商业之都的骄傲，被搁置的是有关现代中国革命的宏大叙事和复杂的意识形态的言说。对此，除了“温柔的颠覆”，我找不到其他合适的字眼来形容。

来也匆匆，去也匆匆，现在，旧广告招贴画已几乎淡出人们的视野了。原因何在?最直接和简单的解释是，它如大部分时尚一样，自然地来了，又去了，走完了自己的“生命周期”。这类万金油式的解释适合一切，似乎永远正确，但却从来不能提供实在的东西。就像说人总是要死的，但无法告诉死亡发生的具体原因是车祸、癌症还是羽化登仙。

旧广告招贴画淡出的更为具体的原因，可能包括人们好奇心的转移、“审美疲劳”、新一代消费者已不再有怀念旧上海的记忆基础等等。但就社会语境而言，我猜想，更重要的原因可能是，怀旧仅仅是一个契机，契机所带来的却是“世界历史的新场面”，而旧广告在这种“新场面”里已经不再重要。一旦缅怀终结，面前的目标便成了“大国的崛起”;一旦变革启动，勇气便倍增到“可以说不”。这既不是小布尔乔亚对往日好时光的想象，更不是小市民对丰裕生活的憧憬。雪花膏换成了SK-II，摩天楼取代了石库门。

社会变革只是在这时才开始理解到自己真实的内容，才开始陈列不再需要借助变形记忆的、属于自己本性的景观。在我看来，新景观的基本特征是对立和拼接。对立是因为这一景观源于原本对立的叙事脚本。拼接是因为那些对立的脚本竟也可以无所顾忌地陈列在一起。说到对立，我想起的是外滩欧洲建筑群与陆家嘴玻璃幕墙大厦群。一个传统老迈，一个铺张扬厉，既沿江对峙，也相互呼应，分不清它们是为了对立而存在，还是因为存在才对立。说到拼接，我想起的是同在黄陂南路的一大“旧址和新天地。一个肃穆，一个喧嚣，在咫尺之间竟也能相安无事地拼接一气。似乎历史绕了一大圈，终于回到了出发点的后面。在这样宏大的景观中，也许对立是目标，拼接是达到目标的过程。也许拼接是目标，对立是实现目标道路中的驿站。

这才是“世界历史的新场面”：一个空前强大的国家控制下的空前巨大的市场。令一些人自信，令一些人艳羡，令一些人无奈，也令一些人绝望。“我要飞得更高”的嚎叫意气风发地淹没了周旋式的浅斟低唱;旧广告中小市民甜蜜生活的温柔想象只能被粉碎在国家市场主义的壮丽景观之中。